音乐广播主持人在融媒体环境下的身份认知

音乐广播主持人在融媒体环境下的身份认知            

刘立峰            

【内容摘要】音乐广播主持人从起初的明星效应到如今的多元集成，走过了一个与时代发展脉                络相协调的认知历程。每一次身份认知的变化，都是对音乐电台的一次重塑。在融媒体环境下，音乐广播主持人的身份认知对音乐电台如何抓住新一轮重塑机会，从而完成与时代同进的使命，是一个关系到音乐电台发展的课题。本文从历史梳理和现实观察的角度，对这一课题展开探索并提供了相应的思路和结论。            

【关键词】认知维度，优势转移，用户与产品思维，价值观传递            

身份认知，无外乎两个维度的观察：一为旁观，一为自察。所谓音乐广播主持人的身份认知，从本质上说，就是将贴有音乐电台标签的节目主持人置身在一个具体环境中，任人观察并完成自我定位。            

如果把时间倒回去十几年，关于音乐广播主持人的身份认知，旁观的结论往往是：“音乐广播的主持人跟其他类型广播主持人不一样，都是明星。”在那个以收音机为载体，高校大学生为听众主体的年代，音乐广播主持人确实具备极强的区域影响力，旁观的结论可谓客观而精当。回到自察的角度，当年的音乐广播主持人与音乐创作人、歌手联系紧密，在音乐传播的过程中形成了闭环，成为了所谓的“音乐圈内人”，于是在现实场景中真实感受到的明星般的光环，我是“大众偶像”的身份认知也就自然形成了。            

略加梳理，当年音乐广播主持人明星的光环其实是来自资源优势：一是流行歌曲播放渠道的垄断，听众当时只能通过音乐电台第一时间收听新歌和明星独家专访；二是年轻族群的传播介质垄断，以大学生为代表的青年人群基本都听收音机，与在地音乐电台的日常接触度极高。            

不过很快，随着互联网技术的不断发展，音乐网络平台的兴起，获取新歌的渠道更加多元而主动，加之传统收音机逐渐淡出市场，广播的接触介质主体变成了车载收听。介质的变化导致人群的转移，学生不再是音乐电台的主力收听人群，流行音乐电台失去了最优质最有活力的受众。音乐广播主持人的这一优势就起了变化：独家优势和地域优势已不明显，曾经的音乐广播主持人七分靠歌，三分靠说，能取得十分的成绩，到此时，歌能赚五分，如果你的说（主持）还是三分，恐怕只能达到当年影响力的一半。这一时期，音乐广播主持人在旁人的评价里已经不再有“明星”的意味，而逐渐转变为不过跟其他类型广播的主持人一样，是个职业而已。而音乐广播主持人的自我定义也更加强化了“我就一放歌的”属性，身份标签则是“音乐DJ”。            

如果说“大众偶像”是收音机时代的产物，“音乐DJ”因移动广播时代而生，在即将迎来的网络5G时代，融媒体大环境下的互联互通中，我们欣喜地看到，广播的收听情景将发生全新的变化，受众和主持生态也将随之而变。被冲击的是传统广播结构，广播本身反而进入到了一个全新的时代，作为音乐电台主持人准确找到融媒体环境下的身份定位，就能更好应对这个时代的变化。            

找准定位，我们首先来看清融媒体环境下广播，特别是音乐广播主持人在发生什么变化。            

首先，广播传输渠道不断延伸。广播节目的传输渠道已经向多渠道多平台延伸，彻底改变了手中的收听方式和收听习惯。听众既可以在广播自身的网站、APP、小程序上收听直播或点播往期节目，也可以在其他商业平台获取广播节目内容。音乐广播在这些商业平台上的表现尤其耀眼，排行的前十位之中能占到八席，这也说明广播节目直播流中最受欢迎的是音乐广播。同时，地域性广播特征在音乐广播直播流中越来越淡化，包括粤语地区音乐广播，省级乃至于市级广播在全网中都有着不俗的成绩。            

其次，“听众”变“用户”。传统意义上的听众已经不仅仅是“受”方了，开放式的互动平台中传者和受众的界限逐渐消失，听众已变身为集收听者、传播者和参与者为一身的用户，网络术语就是UGC再造。拿阿基米德客户端为例，听众对已播出节目可剪辑再编，无论是其中的歌曲片段，主持人语言段子，实现二次或N次传播。而类似于楚天音乐广播《一路欢唱》节目每天鼓励听众使用微信平台进行语音及文字互动，丰富了节目内容同时，社群运营也随之逐步建立。            

再次，主持人的工作被无限延展。客观来说，在前文所提到“明星主持”及“音乐DJ”时代，音乐主持人的工作时间强度不大，除几小时不等的直播时间外，准备节目的时间基本以听歌和文稿写作为主，基本上一个人可以独立完成。而在直播过程中传播方式基本是单向型的，只输出不接受反馈，或者说反馈后置，基本无压力。而融媒体环境下，数据是实时共享的，信息流是不断交互往复的，主持人除了在直播间与听众短暂、低频的互动外，还可以在各个线上平台和圈子中和粉丝进行实时、高频的互动。主持人的策划已不仅是节目的策划和创作，要融入于听众24小时的线上活动中。            

其四，主持人已不再是“大众偶像”。融媒体时代背景下，人们根据自己的兴趣爱好随时随地选择媒体内容，又因为相同的兴趣爱好组成相应的小社群，受众很难再作为一个统一的群体存在，这也就意味着“全民明星”时代的终结，“大众偶像”式的主持人不会再有了。当然在移动广播时代的“音乐DJ”，也就是播歌人角色也在默默的产生变化，大部分的类型化音乐广播都在升级改造，因为“音乐DJ”这个角色使类型化音乐主持人不再成为一个频率的核心竞争力，两三个主持人就可以完成全频的歌单编排和手动、自动播出，问题在于他们无法建立起与听众用户之间的强关系，而对于越来越追求数据反馈和产品变现的广告主而言，你能完成的功能就过于单一了。            

看到了以上的这些变化，音乐广播的主持人们该怎么适应环境，又该具备什么样的本领来跟上时代，在融媒体环境下给自己一个准确的身份认知呢？            

一、用户画像：明确目标            

音乐广播主持人首先得知道用户和粉丝是谁？也得让听众粉丝知道你是谁？对用户和粉丝进行清晰的画像是融媒体时代一个主持人的基础。这一点要在频道精准定位的前提下来推进，如果你所在的是一家专业属性强，市场细分清晰的电台，主持人更好下手，因为频道已做出了顶层框架设计，比如古典音乐电台、欧美音乐电台甚至是校园音乐电台。但难点在于目前国内主流的综合性流行音乐电台，播出的音乐种类琳琅满目，节目个性特征各异，这就需要相应节目主持人做出准确的画像分析，既符合整体规划，又兼具个性特征，个性特征包含了不同场景、不同时间下的用户分类。拿楚天音乐广播《拜托了晚高峰》为例，设计节目时就开始用户画像，22至35岁上班族，有一定的教育背景，注重生活品质，接受轻娱乐，喜欢有节奏感流行音乐的受众。初始画像完成后，再对这一人群的生活习惯和听歌习惯来调查，比如这一人群中单身男女的比例较高，对婚恋相亲和交友有诉求，在节目中相应开设“拜托了乡亲们”板块就成了必选题；人群调查显示听歌习惯以中文流行为主，兼顾欧美音乐，对于在高中至大学阶段时听到的歌曲有共鸣，因此就有了 “音乐史上的今天”这一板块设计。节目一经推出，用户人群迅速聚拢，形成合力。            

二、产品思维：市场主导            

融媒体环境下，广播主持人的任务不再是单纯的做一档节目，而是要将自己的角色融入到一整套产品中，这是广播的进化。如果你还是认为听众就是喜欢我声音好听，我把歌单排好，从网上查几条生活资讯、娱乐八卦往上一堆的话，那只能证明你还生活在音乐广播的初级阶段。听众对你的感官喜爱是无法实质转化成产品的，你只是他在某一个时段里的伴随，随时可以被取代。拿湖北经典音乐广播的主持人小露环球之旅见面会来举例，从美国自驾到希腊爱琴海帆船之旅再到荆州朴树公益演唱会，和10381058汽车汇的联动，实现了线上节目线下消费的贯通。见面会这种线下活动形式一点都不新鲜，电台旅行自驾类活动也有很多，但主持人产品设计的思维，体现在节目播出、线上互动、线下活动，产品宣推各个环节，关键是持续发力，产品不断更新迭代，主持人和栏目组在寻找产品方向时考虑了主持人自身优势和经典103.8听众诉求，拿旅行做切口，直接换取了听众的美誉度和实际的商业转化。这里要说明的是，产品思维在融媒体环境下给我们提出的要求是，既要有传统线上媒体内容生产，又要有线下落地延展，更要有新媒体渠道扩散，这样的产品才具有市场竞争力，才能称得上是产品。从2017年开始，湖北广播电视台音乐广播部就开始定期制作频率产品手册，将广播节目、活动、产业、新媒体、主持人、广告资源产品化梳理推荐，犹如提供给客户的菜单，推动了广播节目的产品化。            

三、全媒体修炼：职业的入场券            

无线电目前依然是音乐广播的主要传播手段，不过在融媒体环境下，新媒体平台互动、线下活动等都能够拉近与用户听众的距离，只要是能做深度互动的手段都可以成为广播主持人运营用户的工具。在这一前提下，应积极鼓励音乐广播主持人做全媒体修炼。            

具化到如今的实际工作，音乐广播主持人除了做好线上传统广播节目的制作和播出之外，还应掌握以“七个会”为重点的全媒体技能，1.会直播。熟练掌握网络音视频直播，视频平台包括斗鱼、一直播、YY直播等，音频平台包括QQ音乐、荔枝FM等；2.会制作。高效制作短音频产品，主力平台包括网易云音乐、蜻蜓FM、喜马拉雅等；3.会推广。编辑主题歌单（包含图文制作）后，实现在主力平台QQ音乐、网易云音乐上的推广和传播；4.会采访。能够出色完成进行多端口全媒体实时采访；5.会维护。具备建立并维护听众用户社群的能力；6.会玩儿。掌握最新的社交网络玩法并拥有一定数量粉丝，如抖音、快手等；7.会执行。熟悉活动执行的流程细节并能有创意的开展。            

这七种武器不一定每样都用，但它应当是融媒体背景下音乐广播主持人的职业入场券。作为音乐广播主持人，如果你还想着做完节目就万事大吉，你将被用户粉丝远远的甩在身后。24小时全天候的曝光率，实时高效的互动是有效维护粉丝的不二法门。《逻辑思维》《咪蒙》公众号是这样做的；央广经济之声的《王冠红人馆》每次广播直播后，在新浪微博的一小时视频直播雷打不动，既是了解广播直播效果的反馈渠道，又是粉丝维护和内容延展的主通路；楚天音乐广播《原味音乐》主持人朱珠每天除广播直播外的一小时视频直播也是这样完成的。传统广播主持人在这里要十八般武艺样样精通，他们所取得效果实打实看得到，套用那句真理“粉丝是靠攒出来的”。            

四、专业化垂直：见出真功夫            

专业化垂直，就是需要音乐广播主持人在内容的专注和专业性上下功夫。在融媒体环境下，主持人单纯靠播报信息已经无法赢得受众，曾经有的音乐主持人拿着唱片公司企宣的文案一字不落地念，现在这种傻事可不能再做了，复制粘贴是最大的bug。内容专业化必然要求主持人具备相应的专业知识，杂家型主持人逐渐被互联网搜索功能取代，人们更加需要的是“专家型”节目主持人，只有提供对用户有用的认知，而不是碎片化肤浅信息，才能够吸引用户对节目的关注，也才能够培养用户对节目的忠诚度，行成固定的用户群体。            

音乐广播主持人，无论是从音乐类型出发，还是从生活兴趣出发，理应当找寻到自己的节目专业定位。特别是融媒体时代知识付费型音频的兴起，已经在给我们提示，内容生产依然是传统广播最大的优势。            

五、价值观传递：指向未来的路径            

这是用户思维中最为核心的环节，也是本文中音乐广播主持人在融媒体环境下身份认知的核心所在。经历了音乐广播主持人“大众偶像”和“放歌的”这两个时代，到了当下融媒体时代，音乐广播主持人又是什么呢？“社群管理员”？“音频作者”？“直播网红”？复合型态说明音乐广播主持人具有越来越多重的属性。            

随着融媒体发展向纵深领域推进，曾经在全民直播环境下，看似什么人都可以出来说两声的形势已经或者正在发生变化，只有那些拥有完整价值观体系的身份认同才能够获得真正忠实的用户，才能具有媒体价值和品牌影响力。            

传播什么样的价值观，说到底还是要取决于你具备什么样的能力。有一种价值体现叫“美”，声音美，形象美，人们产生了对美的向往；有一种价值叫“真”，身临其境，体验感强烈，产生了消费的冲动；有一种价值叫“善”，价值观趋同，产生了传播和分享的快感。            

拥有自己特有的价值观体系，广播主持人就会拥有相对固定的社群，实现用户向消费者的转换。            

（作者单位：湖北广播电视台音乐广播部）