从“爱心补给站”看电视地面频道的运营转型

从“爱心补给站”看电视地面频道的运营转型            

湖北经视 郝滢            

百度百科认为，“运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。”当“运营”从互联网领域被全社会熟知的概念，面临着转型的电视地面频道也需要通过有效“运营”寻找突围之路。连续十七年位居武汉市网第一，连续七年获评TV地标“年度最具综合实力省级地面频道”的湖北电视经济频道（以下简称“湖北经视”），主动出击，努力创新，积极探索电视地面频道的运营转型。本文仅以2018年湖北经视发起的“爱心补给站 全城送清凉”活动为例，探讨电视地面频道运营转型的经验和启示。            

1. 广告市场变革倒逼电视地面频道运营转型

  传统意义上的电视台，一直是靠“做节目——卖时段——挣广告”的逻辑来经营。如今，广告市场发生了翻天覆地的变革。传统的经营模式已逐渐式微。            

1. 电视地面广告“去刊例化”、“流量变现”

对于电视地面频道来说，传统经营创收是广告客户通过4A公司向电视台买点，或者经过广泛询价以后的折扣刊例投放。但是，今天情况发生很大变化。客户投放广告目标由品牌塑造转变为追求市场转化率，要流量要销量。即便时段再好，刊例折扣再划算，只要没有变现，客户随时可能撤单。客户在电视地面频道的投放变得越来越现实，今年以来，不少主流广告客户对终端效果的重视程度远远超过了刊例折扣等落地情况，评估投放的依据是客流量、销售量、下单量等等。这也就是广告市场的“去刊例化”现象，和“流量变现”思维。            

1. 互联网广告内容化趋势流行

一方面，以头部卫视为主的一些电视节目，流量明星扎堆上阵、冠名投资动辄上亿，为行业戴上了一顶让人望尘莫及的帽子。但是，这种“大节目大投入大收视大回报”的运作模式，也难免遇到观众审美疲劳、资源稀缺、品类撞脸、回报式微等尴尬处境。            

另一方面，以招商银行信用卡《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》、999感冒灵《总有人偷偷爱着你》等互联网视频广告为代表，一系列以“小成本、大情怀”视频作品，正在被越来越多的广告主和用户所认可。在这些引起刷屏的行业现象中，我们能够看到广告与内容正逐步融合。而这些成功的广告内容化作品的生产，无一例外都是视频制作公司，并不是传统电视台。            

在移动互联网时代，广告内容化的趋势不可避免。广告内容化，弱化了传统的电视渠道，而以用户共鸣并自愿传播打通传播渠道；同时，广告内容化要求内容产品对用户心理有准确的把握与契合，并对细分市场和行业有深刻的研究。互联网广告内容化对于传统电视的启示之一，是深耕垂直细分领域、以轻量化的操作去打造“小正大、小而美、高粘性”的媒体产品。            

面对广告市场的深刻变革，电视地面频道急需进行一场机制、经营上的转变，在规划设计、制作环节、内容生产、推广营销等方面用运营思维做好品控。            

1. “爱心补给站 全城送清凉”活动的运营逻辑

今年夏天，华中不少省份遭受了多年来罕见的高温，湖北也不例外。进入7月以后，从杭州开始，许多城市自发发起了街头无人值守的“爱心冰柜”活动。“爱心冰柜”在社交网站上刷屏。7月29号，湖北经视在武汉发起了“爱心补给站 全城送清凉”的公益活动。在武汉街头，湖北经视携手爱心商家设立了第一批“爱心补给站”，为户外工作者提供免费冷饮和消暑物品。活动发起后，一呼百应，得到了普通市民、企业、职能部门等各界人士的关注和参与。这个夏天，300多个“爱心补给站”在江城武汉遍地开花，其规模性、影响力在全国同样出现“爱心冰柜”的城市名列前茅。            

1. 流程化思维

 “爱心冰柜”发起自杭州的一家科技公司。如果在湖北武汉发起一场类似的活动，每一步需要怎么做？作为强势的电视地面频道，如何让活动不只是一次报道，而成为本土的热点事件？湖北经视“爱心补给站 全城送清凉”活动，用运营活动中常见的流程化思维步步解析分拆来看，可以用以下几步来描述：            

借热点，予我用→设议题，传播用→做品牌，立信用            

①借热点，予我用。            

7月中旬，已经成为朋友圈热点的“爱心冰柜”活动，其活动模式、内容显而易见，唯一可以做本地化改造的是活动的发起者和适用地。同时，公共利益是政府和大众的诉求契合点。对公共利益的关注是媒体本身应该承担的责任。湖北经视敏锐地发现，“爱心冰柜”的发起者并不是公共部门，但却为媒体组织策划公益活动，提供了很好的思路。而湖北经视作为本地强势媒体，拥有极高的公信力和美誉度，在本地发起这样一场公益活动，不仅是履行媒体责任，提升公信力影响力，还可以搭建平台，为广告输出提供优质机遇。于是，经过缜密策划分析，湖北经视将此次公益活动，重新命名为“爱心补给站 全城送清凉”，并旗帜鲜明的告诉公众，由湖北经视、长江云发起，中国新闻名专栏《经视直播》全程跟踪报道。果然，活动发起的两天内，二厂汽水、蔡林记、潘高寿、苏宁小店等多家企业自发联系湖北经视，表示愿意加入活动，一起做公益。            

②设议题，传播用。            

  “爱心补给站”一经推出，新闻报道播出了，如何让好活动持续有热度？湖北经视发挥媒体议程设置的优势，不断设置话题，抛出亮点，让“爱心补给站”既送清凉，也有热度。首先，“爱心补给站”不仅免费送冰饮，而且是社会观察站。在几个标志性地段的“爱心补给站”，采编人员安装了隐蔽拍摄设备，拍下了很多温暖瞬间：有环卫工人和外卖小哥看到了免费冰柜很迟疑，迟迟不好意思拿，一旁的门卫师傅主动来张罗做“服务员”；有爱心补给站附近的奶茶店自制了饮品充实补给站；有婆婆来到爱心补给站里，买了糕点却不是给自己吃，而是放进冰柜里，提供给户外工作者。这一幕幕温暖的瞬间，传递出互助互爱的精神，许多观众和网友看了之后不仅点赞转发，还有人自发到现场送补给，做义工。其次，邀请名人专家加入公益活动，为“爱心补给站”赋能。全国道德模范吴天祥、全国道德模范、信义兄弟孙东林对“爱心补给站”纷纷点赞，自发布置爱心物资、慰问一线工人，身体力行地参与到了“送清凉”活动当中。华中科技大学专家也为“爱心补给站”点评称赞。经过湖北经视的传播报道，“爱心补给站”的意义不仅是一次公益活动，而且上升到了城市文明、市民相互关爱的层面。            

③做品牌，立信用            

一次成功的运营活动，在发起前就要弄清楚活动的目标。“爱心补给站 全城送清凉”的策划，不仅是为了做公益，更是为了检验并推广湖北经视自身的品牌公信力。“公信力是主流媒体通过新闻产品的传播而获得公众认可的能力，是传者、渠道、信息和受众相互作用的产物，具体表征为主流媒体的公众形象和媒体产品的公众认可度。1            

”湖北经视牵头的“爱心补给站”活动，仅湖北经视官方微信、经视直播官方微博的点击量接近20万。相比较其它城市自发的“爱心冰柜”活动，湖北的“爱心补给站”正是由于地方强势电视媒体的牵头，其在本地的影响力传播力和认可度更高。